（案例）此文收录在《中国地产》2005年第9期与上海搜房网等专业网站与杂志上
如今的楼市，“概念”如同满天散落的传单，五花八门，遍地皆是，而真正把概念从头到尾进行到底的项目与楼盘并不多见，如是概念成了“一拍脑袋就出壳”的“想念”，但时间不长就出尔反尔，一路夭折，如是把许多客户、读者、旁观者等等搞的一阵醒一阵晕，丈二和尚摸不着头脑，久而久之，概念这把营销中最锋利的利剑，在消费者心目中就如同无力的草芥…… 那么，概念应该是什么？我们应该怎样把概念进行到底？笔者认为：概念就是定位，概念如果如同血脉贯穿产品全身，产品就会始终活力无比，精神焕发，下面我从“玩在娄葑”的概念策划，谈一下把苏州娄葑商业街“玩在娄葑”的概念营销到底的体会： 一、娄葑商业街的前身 苏州市工业园区与城区的交界处两年前有一条不伦不类的商业街，这就是苏州市工业园区娄葑镇的娄葑商业街，这条街约500米长，呈“丁”字型，大部分业态为零售建材产品，其次是因园区的发展而滋生的几家（看上去不太起眼的）中低档酒吧与茶楼，经营得不冷不热，还是零散的（犹抱琵琶半遮面的）美容美发店，剩下的就是三三两两的餐饮店，但都规模不大。这条街自然形成到2001年有两年光景，但吸引光顾的主要客流并非园区的职业经理与商务人士，也不是从城里钻出来的才子佳人，大多数是来苏州城区与园区打工的打工仔、打工妹。随着园区地价的突飞猛涨，物业门面的价值（租金）在2002年间一路高升，于是乎原来那些只能解决“温饱”问题的经营商户面临迁移与择业，整条商业街也面临功能与业态的更新组合。 二、寻找娄葑商业街“概念”的第一步“围城” 2002年的10月文博堂接受了苏州工业园区娄葑镇镇政府委托“重新整合策划娄葑商业街”的任务。 我们先从“营销概念”入手，那么娄葑商业街的“营销概念”应该是什么呢？通过半个月的市场摸底与访问之后，我们发现： 1、娄葑商业街地段不是传统意义上的传统商业街，早在1998年前还是一半农庄，一半乡镇，更没有名胜古迹，不可能成为观光、购物的旅游胜地； 2、最主要的是娄葑商业街的地理环境位于苏州古城与工业园区的交叉处，具有两者兼顾的人气与人流，城里的人想出去要经过娄葑商业街，城外的人想进来也要经过娄葑商业街，即“围城”概念。但“围城”并不是娄葑商业街的“营销概念”，许多城市的城郊处都是围城之处，但并非都能形成商业地产的营销概念。我们似乎触摸到了娄葑商业街真正的“营销概念”的羚角。 文博观点： ■ 传统商业街首先面临的是一个重新改造、重新整合业态、重新组织资源的问题，而新鲜的商业街首先要解决的是吸引人气与人流的业态定位问题。
三、玩在娄葑，终于呼之而出 又半个月的市场调查与研究过去，我们从案头资料中惊喜的得出两点： 1、娄葑商业街全部业态（门店）中有35%的服务型休闲性业态。餐饮、娱乐（酒吧、茶楼）等在这条街上顽强的生存了2~3年，虽然生意谈不上红红火火，但也安安稳稳，如果业主与政府不加收租金，这些经营户的日子还马马虎虎过得去； 2、我们访问了园区的职业经理人、商务人士及白领等近300人，我们发现他（她）们的休闲、娱乐、应酬与公司的许多社会关系活动大都选择在离园区5公里之遥的城区，或舍近求远的跑到70多公里外的上海大都市，而几百米远的娄葑商业街他（她）们几乎不闻不问，为什么呢？因为环境与业态太杂乱与身份不符，因为提供的服务和产品不规范与消费需求不合，因为消费方式与消费者的人文心境不同，一句话：还是有一位园区IT企业的老板道破天机：不好玩！这正是娄葑商业街经营比较正常的业态均以吃、以喝、以舞、以动为主要表现形式的真正原因，而其它业态均为“惨淡经营”如：建材、小商品等杂类门店几乎要闭门歇业，根据上述；一个“玩”字，呼之而出！“玩在娄葑”跃然案上，当娄葑镇政府有关人员听完我们“玩在娄葑”的概念与定位后，立即击掌拍案叫绝！ 四、“玩在娄葑”从头再来，概念就是定位 我始终认为房地产的“营销概念”就是房地产品牌与产品的“功能定位”、否则概念就会形同虚设，这就意味着我们在创造与产生概念的过程中，要认真扎实、步步为营，概念产生后要反复修饰，准确无误，千万不要以为概念只是一件漂亮的外衣，而忽视了我们本身的骨架，概念的量身定做十分重要，“玩在娄葑”的概念产生后，我们没有急匆匆的去按此定位与执行，而是又一次次的再审校，再摸查、再调研、再对号入座，反复确认：这个过程又持续了一个月之久，在2003年的年初，我们正式形成“玩在娄葑”娄葑商业街定位与整合营销方案，一旦认定后就一头扎进了“玩”字的实施与行动之中。为此，我们首先进行了“玩在娄葑”的三步走； 文博观点： ■ 现在我们回过头去再看娄葑商业街的现状，现在是“车位都一位难求了”而且其业态的更新换代一年更比一年繁华与热闹，这都是先前的“玩”字所带来的化学反应。 第一步：动员政府与商业街管委会及物业公司将原多达30个门店的建材商户全部安置到另一个专业的建材市场，(因为这些业态与“玩”字无关）这第一步比原想象的要轻松，不到一个月这些门店人去楼空。不难看出这些商户自己在娄葑商业街也实在过不下去了（也说明了理性的、科学的概念与定位，商户还是看好的、接受的）。 第二步：形象重新定位/重新包装/重新传播，我们对娄葑商业街取推广名称为：“苏园壹街区”，用“CED”来注释“玩在娄葑”的概念，然后在苏州古城区的前街后巷与园区的东南西北进行强势招商与推广，一时间“玩在娄葑”在姑苏城里城外风起云涌，名起“玩”字。 第三步：招商采取先外后内的策略，从上海、南京等长三角重点城市开辟招商“玩”的业态主战场，又在苏州古城摆开招商“玩”的业态根据地，从而刺激带动园区的服务业中“玩”的业态“忽如一夜春风来”的注入娄葑商业街，其次是我们对原有“玩”性的业态采取保护、维护的政策与手段。【文博堂欢迎就地级与县级城市发展定位与城市营销和各级政府交流合作】 |
