⊙记录无锡南禅寺紫金广场所创造的三大奇迹
文/文博
项目小档案：
案名：南禅寺紫金广场
体量：约５万平方米
产品：商铺（内街）４万平方米（其中地下广场１.１万平方米）
公寓房１.２万平方米
定位：围合式互通街区
口号：天下南禅寺·运河岸上街
开发商：杭州市房地产开发有限公司
营销策划：上海文博堂机构
大事记：
2006年10月开工，低调奠基仪式
2007年11月开盘，高调开盘活动"千里走运河"(奇迹一）
2008年6月成功引进易买得生活购物广场(奇迹二）
2009年5月成功开街，销售率77%，开铺率80%（奇迹三）
一、拒绝竞标，但心怀侥幸
笔者率领文博堂机构于2004年在无锡操盘完成"崇安寺生活步行街区"后，于2005年初春收到南禅寺紫金广场的开发商杭州房地产开发有限公司董事长张新国先生从杭州发来的委托营销策划的标书（以下简称：南禅寺/崇安寺/杭开/文博堂）：其标书洋洋洒洒长达10页，中心思想只有一个，邀请6家同类公司进行先方案后中标再协议的竞标程序。不是文博堂狂傲，但我们历来不参与竞标（除非定向性很强的走程序式竞标），原因有三：
 
 
一、不能先将方案交甲方；
二、为签协议其上交的方案也只是走马观花与胡言乱语，不可能一心一意；
三、劳命伤财，怕费力不讨好。
所以我们给其开发商发了一份传真，其主要意思是："我们不参加竞标，但是始终会关注该项目的进展"，当然最后还是暗示了一句："做南禅寺紫金广场文博堂最门当户对"。想不到"杭开"更狂（因为杭开是一家有国营背景的品牌房地产开发企业），当即回函："不参加竞标，不可能取得我项目的代理资格!"尽管如此，我们的内心并不平静，因为南禅寺项目对我及文博堂的同仁有一定的吸引力，原因也有三：
一、我们做了崇安寺后积累了操盘传统商业街区的一定经验，而南禅寺有许多与崇安寺相似的特点，何况我们操盘崇安寺后还留下了许多方面的资源可利用到南禅寺；
二、做了崇安寺后文博堂在无锡有一定的品牌知名度，再做南禅寺应顺理成章；
三、如果我们有幸能做南禅寺，能成功操盘南禅寺，那在无锡会了不得。我们并会在无锡这个长三角最具商业地产潜力的发达城市占有一席之地……
但此单白白地在我手上似乎会一晃而过……
二、是你的，就是你的，机会终于来了
约过去一年多，即2006年的夏天，风平浪静后的甲方是终于忍不住了，（是崇安寺原开发商的推荐，还是甲方自己改变了主意，至今还是一个谜）。我们终于接到开发商的邀请函，接下来的合作商务谈判异常顺利，三下五除二签了协议。我与团队立即就"走马上任"了，并拉开了为期两年的南禅寺紫金广场全程营销策划的序幕。
三、万事开头难，先攻规划关，难在做什么样的物业产品？
商业项目的物业格局与建筑风格、形态、布局是决定这个商业项目物业价值的 "一定乾坤"的关键因素。在2006年的夏天到这年的冬天，笔者和团队与建筑设计方一个月内7易7稿终于产生了项目的建筑规划设计方案，并最终得到批准与开工建设。笔者把这种设计效果称之为：无锡首座围互合式
四、功能与业态定位，又一道生死关
如果说建筑规划设计是决定项目物业价值的第一关，那么项目的功能与业态定位就是项目的"生死关"，即一个商业项目如果在功能与业态定位上不科学、不合理，首先就过不了招商关，然后就是"关门大吉"了。从2007年初到11月项目开工，我们的定位报告终于得到"杭开"董事长张新国先生的一锤定音。总体功能定位为：以精装全配公寓+地下大型超市+休闲娱乐半岛+美食餐饮天地+品牌服饰街五位一体的小资情调的南禅寺升级版街区（其中又以餐饮功能为主打）。科学而又合理，市场化而又创新化的定位全盘托出。为什么要如此在南禅寺板块做高规格的定位？即定位为：南禅寺商圈的升级版呢？是因为南禅寺商圈虽然商气浓、人流足，但其业态几乎全为小商品（即古玩、鞋帽、日常生活用品、小餐饮、小吃等），看上去如同一个"大杂场"，而南禅寺的日益繁荣与周边高档小区的不断增加，再加上旅游人群的不断涌入，南禅寺商圈呼唤升级版商业，特别是小资情调商业的进驻与开发。从此，我们的营销便有了方向，招商便有了目标，商家与目标客户我们就能锁定，甚至一网打尽！
 
五、运河天下第一聚，紫气东来开盘潮
２００８年１１月１９日是我与文博堂团队在营销史上迎来的又一个灿烂辉煌的冬天，我将永世难忘。这一天我们组织了１８名志愿者（实为投资者）＋沿运河１８００公里＋行走１８天＋每100公里（即18个城市）取一桶水，共计１８桶水＋然后回到南禅寺项目地开盘当天将１８桶水注入＋早修造好的名为"１８市井"＝南禅寺紫金广场开盘！
六、招商之难，难于上"韩邦"
笔者所说的"韩邦"就是韩国，当然他也是我们的邻邦，之所以说：招商之难，难于上"韩邦"是因为南禅寺虽然其结果是找到了世界５００强韩国新世界旗下的易买得生活购物广场，但其过程让我这个对韩国文化"望韩生畏"的人吃尽了苦头，当然也充满了乐趣与成就感。回想起来，有三：
其一、易买得（简称易买得）是２００６年到２００７年开始开拓中国市场，因此在开发商心目中有了一定的品牌度，是杭开的目标主力店之一，但易买得在这之前的半年早签驻了一家无锡开发商，要半年内在无锡落户两个易买得谈何容易；
其二、在这之前我们几乎与上海的世纪联华超市谈到了八成，双方只等签约“结婚生子”，而开发商一只眼与世纪联华你来我往，而另一只眼老是向韩国的易买得暗送秋波，最后我不得不痛下决心，放弃与拒绝世纪联华，"卖国求荣"地一头扎进韩国人的怀抱；
其三、为讨好韩国人引进易买得，我曾做了N个市场论证报告分别打印成中韩两国文字说服韩国人，不断地通过翻译与他们进行了长达５个月苦恋般的商务谈判，而且三上韩国"考察"，终于赢得了易买得韩国总部的欢心与行动。那年月我最大的痛苦就是韩式鞠躬，有时候一天要来上几十个的鞠躬哈腰，但功夫不负有心人，于２００８年１２月易买得购物广场终于在南禅寺紫金广场的地下广场抢先开业，同时我们为此推出了阶段性营销主题：即与世界５００强，强天下；与易买得，得天下！
亲爱的读者，您看完了上面的记述，也许你晕了，所以故事还得从头说起……
有些事，有些人，真是天注定，一点也不是巧遇，我在２００４年做崇安寺生活步行街区时，其地域的行政长官崇安区区长是张叶飞先生，在操盘时曾得到他的支持与关怀，想不到我２００７年到南长区操盘南禅寺紫金广场，张叶飞（区长）先生从崇安区调任南长区区委书记，南禅寺作为南长区的一张商业旅游名片，张叶飞书记自然格外关注与重视，在开盘之前两个月他一个电话把我叫到了他的办公室，于是有了他交给我的一个看似"不可完成的任务"！
下面几乎是张书记对我说的一段原话：
"文博先生，当年你做崇安寺，我在崇安区少不了给你支持，所以你有了１６６６人剪彩崇安寺的天下第一开的开盘活动，效果很好，为政府增了脸面；现在你做南禅寺，我也到了南长区你必须给我搞一个有社会意义、有政治意义、有轰动效应，当然也要有经济效应的开盘活动，希望你在一个月内写一个开盘活动方案出来交我看一下，如果好，我会建议开发商按你的方案来，还给你开小灶……"
按我原来的想法，此次开盘活动按常规手段开盘，热闹一下便完事，但张书记的一席话，把我吓得半天说不出话来，按他的意思是我要超过崇安寺的"天下第一开"，我自己要超过自己，如同刘翔要超过自己的最好成绩１２秒８８，这还了得！刘翔干的是力气与速度的活，而我这一行，难呀！但尽管如此，作为一个有实战营销经理人之称的我及我的团队没有就此畏步，而是硬着头皮天天头脑风暴。在一个月内终于诞生了上述"千里走运河"的[6个１８]方案，因为我们有文氏营销定律，有亮剑的勇气与行动，当然最主要的有古运河围绕南禅寺而过，现在回想起来，这一条运河真是我的运气河。某一晚，我和同事在项目地的运河边散步，苦思冥想其开盘方案。当我看到一只小舟在古运河中轻轻划过，我突发灵感，顿时大叫一声："有了！"这就是"千里走运河"开盘活动方案在我的"一唱雄鸡方案白"中跃出水面，扑面而来！
【见下南禅寺紫金广场千里走运河开盘活动方案简录表】
| |||||||||||||||||||||||||||||||||
