拾·野别墅·龙仓别墅

去年的10月，我接到上海龙仓置业的董事长王士明先生的电话之约。在他的宽大的办公室谈笑风声了一个半天，这位曾创造了上海地产界典型案例“香榭里花园”的成功开发商（企业家）言语之间表现得沉稳、冷静，但又充满了活力与创意，是一位追求产品品质、寻求创新的业内实战专家。非常荣幸我们能成为他的佘山龙仓别墅（暂名）的候选广告商之一。下面是我们按王总的要求给龙仓别墅策划的两个新概念，其中以“野”的概念为首推。

A、净山水·净森林·净别墅内涵：
1、净别墅为龙仓置业首推的自然别墅新概念，即净山水，净森林，净别墅
净山水：指佘山的自然山水，主要是指佘山的自然风景
净森林：指佘山国家森林公园
净别墅：指龙仓别墅的建造风格与其交相辉映，不分你我

2、净别墅一定是自然的、干净的，没有受到现代工业的污染，没有受到所谓“现代文明”的破坏

3、净别墅是净化的，净景、净心、净家，满足贵族们对精神与灵魂的寄托

4、净别墅的“净”意还与佘山顶上的天文台、天主教堂的文化背景相呼应，达到天人合一的境界

5、净别墅所创导的是“尊重自然，维护生态”的开发理念，尽可能保留现有的生态环境和植被，即使没有现成的树木与植被但人工移植的痕迹不明显，而且相得无间

6、净别墅在建筑布局与结构打造方面其造型、材质搭配、细部结构等方面力求摆脱了目前市场上一般别墅的厚重与庞大形态，净别墅一定是简约的、线条分明，蕴涵了丰富的哲学、美学、建筑学、人文学的精华

7、净别墅概念在上海只能是佘山，其它就是名不正、言不顺

8、净别墅的概念支撑，有佘山等大环境的净，也有项目开发区位的小环境的净，现在需要的是别墅本身产品的净

9、也可称为：净山·净水·净林·净别墅

B、野山水·野森林·野别墅内涵：
1、野别墅与净别墅概念有许多异曲同工之处，野别墅必须坚持“建筑”是大自然的一分子的原则，从大自然中来回归大自然而去

2、 野别墅与净别墅不同之处在于野别墅更具个性，即野性有阳刚之美，具有一种霸气

3、野别墅的外观更具有硬朗风格，它的色调与大自然的秋色相近，特别接近于9月的佘山之景色。金色、黄色，略带一点泥色与灰色，仿佛有一点沧桑之感 ，更具成熟之美

4、 野别墅的内部结构与细节构造一定充满阳刚之气，有力度，线条与棱角分明，充分体现野别墅的个性

5、野别墅一定吸取了国外众多风格别墅的精华，即海纳百川、中西合壁，它的建筑风格包含了海派文化特色的包容与气度

6、野别墅的大环境一定是野的，山水是野的，森林是野的，一切都是古老、自然的，天生的，所谓野鹤闲云

7、野别墅更应喻了“元·无名氏《渔樵记》”第三折的两句词：“他和那青松翠柏为交友，野草闲花作近邻”

8、野别墅极大的满足了成功人士一种情感与灵魂的自由释放，使他们的整个心身投入大自然的怀抱，而无拘无束奔放无限

9、野别墅概念在上海只能是佘山，在其它区域恐怕就不伦不类了

10、野别墅的野概念，有野的大环境，也有野的小环境，需要的是产品本身的“野”

11、也可称为：野山、野水、野林、野别墅

上海别墅目标消费者浅析区域性目标客户
①是本市客户，有调查报告说，上海市有购买别墅能力的只有6-7万人，均占35%；
②是国内其它地区的客户，均占30%；
③ 是境外客户，为35%（外籍客户8%左右）。

层次性目标客户
① 中低价位的别墅均为白领阶级和中小企业私营业主，客户达50%，但此白领概念是一个较笼统的范围；
② 中高档别墅（200万以上）均为私营（或民营）企业主或合伙人及自由职业者，此类客户均占30%；
③ 高档别墅（600万以上)均为一定层次的财富人士和大型企业的法人与合伙人和首席执行官，均占20%；
④ 顶级别墅（1000万以上）均为资本阶层或资本营运者，其身份神秘。

职业性目标客户
① 专业人士·才智型：医生、律师、工程师各类技术专家，好200万以下别墅；（35%)
② 创业人士·金领型：董事、首席执行官、IT人士、各类资深经济人，好低中档别墅；(25%)
③ 老板人士·财富型：企业主、控股者、大型企业董事，好中档别墅；(15%)
④ 自由人士·性情型：娱乐圈内、文化圈内，体育圈内，明星人士，好中高档别墅；(12%)
⑤ 贵族人士·资本型：资本家、资本运营者、集团企业法人、总裁，好高档别墅；(8%)
⑥ 神秘人士·享受型：身份不明、财来不明、甚至来源不明，好顶级别墅。(5%)

客户购房特征浅析
经验型：经验型一般为境外人士，境内为极少数高档人士，即所谓的选择第二套别墅，这部分人士在购房时大多由代理人或律师购买，一般有极大的针对性，即慕名而来，对别墅的位置与品质极为关注，价位一般不是重要的心理因素。但这部分客户只占10%左右

无经验型：无经验型即第一次购买别墅的国内财富人士，他们大多是第一次，所以无经验。再加上别墅这种产品在我们国家为开发初级阶段，这部分客户占购买别墅总量的90%，其价位是购买心理的主要因素，但也存在一定的冲动购买。所以这部分消费者购买别墅后又表现出来一种后悔

商务型：有80%客户还是一种商务型的客户，即在创业者，他们比较注重别墅的商务功能，比如：交通、智能、书房、别墅内的办公场所等，即所谓5+2型

安乐型：有20%的客户均为享受型，即对别墅的渡假功能、自然风光、宁静的环境等比较爱好

合伙型：有个别团体购买性质的客户，均作为合伙公司与企业的共同财产，购买者在购买时讲究严格的购买合同签定，细化了购买性质。这类客户大体为创业性质，其物业成为合伙人创业场所和其它商务、娱乐、休闲场所

“野”概念营销的基本原则
概念营销实际上就是产品营销的精髓，只有在产品营销时紧紧抓住概念不放，才能让概念贯穿整个营销过程。

针对龙仓别墅，它的概念是“野”，其产品的营销主要卖点就是野的产品、野的内涵。我们在营销龙仓别墅这个产品时就要紧紧抓住这个野的概念不放，让野的概念贯穿整个龙仓别墅的营销之道。确定了这个营销的基本原则，我们才能确定我们的营销步骤与营销计划，从而达到“野”的效果。所以，我们必须坚守如下原则：
① 产品制造以野为主题，建筑本身不能不野
② 产品的小环境以野为中心，环艺本身不能不野
③ 产品的营销以野为目标，广告表现不能不野，不能不大气
  
“野”概念营销的基本特征
概念营销的基本特征是指在进行产品营销时我们对概念进行有机的细化，将概念包含的不同卖点分别用不同的方式进行传播、推广营销

比如：龙仓别墅的“野”的概念营销，其基本特征为：
① 野的大环境：指佘山区域环境的野性
② 野的小环境：指别墅小区内野性
③ 野的产品：指别墅本身的野性

上述分别细化为：
A、野地：佘山一带，佘山与国家森林公园、月湖等
B、野天：松江一带良好的空气、无工业污染
C、野园：龙仓别墅园区与佘山风景的交相辉映
D、野运动：佘山区域的高尔夫球场与体育公园
E、野人文：佘山的天主教堂（野人文、人家的文化）与天文台
F、野性情：指安居佘山的人，自然有一种与众不同的野性与自由
G、野配套：如果别墅区内还设置一些关于野的项目更佳

“野”概念营销的基本步骤
营销概念的基本步骤是指在营销概念时有计划的将概念所包含的卖点分别诉求给目标客户

针对龙仓别墅的概念营销，我们建议基本划分下列步骤：
①“野”形象整体诉求，应用于开盘广告（产品的基本概念）
②“野”产品本身整体品质诉求，应用于开盘期广告（从里再到外）
③“野”产品本身主要卖点诉求，应用于强销期广告（从里再到外）
④“野”产品本身主要配套诉求，应用于强销期广告（从里到小环境）
⑤“野”产品小环境主要卖点诉求，应用于强销期广告（从里到小环境）
⑥“野”产品小环境主要配套诉求，应用于强销期广告（公共配套环境）
⑦“野”产品大环境主要设施诉求，应用于销售后期广告（大环境、交通、公共设施）
⑧“野”产品大环境主要卖点诉求，应用于销售后期广告（大环境，人文优势）

上述分别为龙仓别墅区的组团开发，指以分组团的开发与销售周期，但要掌握的两个基本点是：
① 每一次广告推广部必须包括产品概念的整体诉求，其概念的基本要素不变

② 在这前提下分别重点诉求其每一次主要卖点。其比率可分为：概念基本要求占30%，主要卖点占70%

“野别墅”其他候选广告语
1、龙仓别墅·留给佘山的传奇
2、龙仓别墅·留给佘山的最后光荣
3、龙仓别墅·给佘山划一个句号
4、龙仓别墅·歌颂你一生的峥嵘
5、龙仓别墅·总结你的前半生
6、龙仓别墅·浓缩你的人生精华
7、龙仓别墅·东方的传奇故事
8、龙仓别墅·解甲归田的真实生活
9、龙仓别墅·后半生的窗外故事
10、龙仓别墅·野山·野林·野水·野别墅
11、龙仓别墅·净山水·净森林·净别墅
12、龙仓别墅·龙盘凤舞·占山为王
13、龙仓别墅·野地里撒点野

“野”是龙仓别墅的灵魂
——给佘山龙仓别墅打造野概念纪实
文/李立国

文博先生是我的老朋友，当年他在深圳有“水库不水”与“绿园 爱上一个爱回家的人”的两个楼盘的成功策划，曾给深圳房地产营销策划史留下了浓彩的一笔。关于野别墅·龙仓别墅的方案我仔细拜读了。也曾与文博先生在上海佘山实地走马观花，我对上海的房产，特别是上海别墅市场不是很有研究。但佘山野的风情还是给我留下了很“野”的印象。今天就文博先生的野别墅·龙仓别墅说ABC。

A．别墅的最终与原始概念就是“野”
记得有一位法国建筑设计大师关于别墅这样说：“别墅是可以让人****着，屋里屋外大声唱摇滚的私人领地。”这句话真正让我读懂它，是看了文博先生的“野”的方案，真正让我感动的是看了佘山那野鹤闲云的风景。显然文博先生的“野”抓住了别墅最原始也是最终的特征。原来我们在城里有了一套私人的住所都不能称其为野，也不能耍野。因为我们怕影响邻里，何况隔墙有耳。于是我们在私有财产里还是受到某种拘束。

B．野是上海佘山最丰富的内涵
由于行业的原因，我到过上海许多的别墅板块地，特别浦东一带，其次还有松江长亭、沪青平公路等，没有一处能与佘山的野性相比。纵观上海，佘山是上海仅有的山，也是国家森林公园之地，更是上海别墅市场最后一块价值最高的处女地。再加上天主教堂的保佑，月湖的亲昵等，使佘山的别墅群有一种天造地设的野性。所以文博士在龙仓别墅的概念打造上，注入一个大写的野字。“野”正是佘山的主要内涵，这种内涵恰好让文博堂抓了个“正着”。

C．野别墅概念是国内别墅的首创
另外一点，我们注意到，国内的别墅概念繁多，但野别墅概念，（别墅的本来面目），倒还是第一次被文博堂率先提出，这不得不是一种奇怪的现象。按文博先生的“野别墅”概念要求，除了龙仓别墅的环境野，其建筑风格也要野，区内环境的配套也要野，使主人真正回归自然、回归自我、回归野，如果开发商真能按如此来打造，这也许是上海最真正意义上的别墅了，也给国内的别墅市场提供了一个佐证。